WGSN и TexTerra: чего хочет покупатель в 2021 году, и как ему это дать
2020 был годом вызовов и противоречий, а 2021? Мы не знаем, чего ждать от будущего, но по инерции находимся в предвкушении новых челленджей и изменений, к которым придется приспосабливаться на ходу. И хотя каждая страна по-разному переживает пандемию, восприятие реальности у людей с разных уголков света похоже: нам всем не хватает уверенности в будущем, чувства безопасности и оптимизма. Такие простые, фундаментальные желания сильно повлияли на наши базовые потребности.
Компания WGSN собрала The Value Shift – документ, рассказывающий о 5 приоритетах человечества в 2021 году. Это 5 факторов, которые уже сейчас оказывают влияние на экономику, промышленность и другие сферы деятельности человечества.
«Текстерра» адаптировала его под российскую реальность. Ниже вы найдете актуальную для россиян статистику, комментарии российского бизнеса, примеры из знакомой нам реальности и стратегии, которые помогут завоевать аудиторию в сложный для нее и для нас период.
Фактор 1. Финансовое благополучие
Не нужно изучать фондовые индексы, чтобы заметить взлеты и падения мировой экономики. Мы на себе ощущаем финансовую неуверенность окружающего мира: закрываются рестораны и кафе, продукты становятся дороже, и наши друзья вместо поездки в Дубай по финансовым причинам выбирают Сочи. Государства стремится поддержать граждан, учреждая дополнительные выплаты и снижая процентные ставки по кредитам, но финансовая тревога все равно маячит на горизонте.
Больше половины россиян (57 %) испытывают финансовые трудности, согласно исследованиям «Авито.Работы». Многие начали искать подработку: 16 % населения страны уже активно подрабатывает, а 57 % ищет дополнительный заработок. На 32 % за год выросло количество пенсионеров, которые решили найти работу, и почти половина из них – 45 % – готовы работать полный день несмотря на состояние здоровья.
Стратегия: ценность, а не цена
Теперь ценность не то же самое, что цена. Люди готовы заплатить больше за продукт, который будет многофункциональным, долговечным и полезным.
"Slow fashion – актуальное направление, возникшее на фоне кризиса перепроизводства во всем мире. Существует невероятное количество брендов одежды, обуви, техники, идёт глобальное перенасыщение рынка товарами. Коллекции одежды выходят не 2–4 раза в год, как раньше, а 6–8. В сетях масс-маркета каждые два месяца выходят огромные коллекции. Люди начинают покупать огромное количество вещей, которые просто висят дома в шкафу, не носятся, а в конце концов просто выкидываются.
Slow fashion бренд не клепает 120 тыс. коллекций в год, а создает универсальный гардероб, который можно носить долго, и он может удачно сочетаться с вещами других марок. То есть ты буквально не покупаешь брюки каждые два месяца, а носишь свою пару по 5–10 лет.
Есть один европейский бренд, который борется за долговечность вещей и создает костюмы только из специально выращенного льна. Никакой синтетики, нейлона даже в нитках. Носить такой костюм можно 20 лет."
Учитывая тяжелую эпидемиологическую обстановку и желание поддержать здоровье, люди начнут осознанно уделять внимание безопасности и продуктов питания для здоровья. Предполагается, что даже семьи с невысоким уровнем дохода теперь будут делать ставку на натуральные продукты. В то же время, покупатели начнут экономить на товарах первой необходимости или деликатесах.
Во многих странах, в том числе и в России, уже чувствуется рост цен на продукты питания. Так, «Росстат» подтвердил рост цен на продукты питания на 6,7 %. Сильнее всего выросли в цене сахар-песок (на 64,5 %) и подсолнечное масло (на 25,9 %). Дороже на 20,1 % стали крупы и бобовые, на 15,1 % – куриные яйца.
Повышение стоимости продуктов зависит сразу от нескольких факторов:
- повышение цен со стороны импортеров и сокращение поставок;
- снижение курса рубля к доллару;
- реальный дефицит (связанный, например, со спадом производства) или ажиотажный спрос;
- сезонность.
Интересно, что в поиске выгодных предложений люди стали покупать продукцию собственных торговых марок магазина – они, как правило, находятся в более доступном ценовом сегменте. Рост интереса к таким маркам в начале того года составил 15,4 %.
По прогнозам WGSN, Ascential и других компаний, в связи с этим популярнее станут магазины-дискаунтеры. Кстати, такая сеть «Чижик» открылась в России 29 октября. На данный момент в Московской области она представлена 2 магазинами. Это формат магазина не «для бедных», а «для умных» – так его преподносят x5Retail. Магазин будет представлять всего 750 наименований товара, так что покупателям не придется тратить деньги на излишества и время – на выбор конкретной торговой марки. О том, «взлетит» ли такой формат, узнаем только спустя несколько лет. Советуем следить за новым начинанием.
Дискаунтеры не единственная тенденция будущего. WGSN предполагает, что еще большей популярностью будут пользоваться онлайн-магазины. Кроме того, пользователи все чаще будут делать выбор в пользу продукции в больших упаковках и рассчитанной на длительный срок службы. Например, вместо средства для мытья посуды в баночке на 200 млн будут покупать литровую банку и переливать часть средства в домашний диспенсер.
Предполагается, что снизится спрос на портативные товары: в условиях пандемии их просто незачем приобретать.
Стратегия: многофункциональность
Если ценность важнее цены, значит, иногда пользователи готовы переплатить за многофункциональность продукта. Так, предполагается, что большим спросом будут пользоваться косметические средства 2 в 1, которые позволят ухаживать сразу за кожей разных зон или дадут более выраженный эффект.
"Тем, кто живет активной жизнью, не до ухода за собой: вместо длительных ритуалов ухода за собой они выбирают 1-3 продукта, которые будут обеспечивать комплексное воздействие. Поэтому многофункциональность востребована.
Особой популярностью в нашей линейке средств, например, пользуется тонирующий омолаживающий крем MagiCover – удобное средство, которое выполняет одновременно роль ухаживающего дневного и тонирующего крема. Еще один востребованный продукт – ShowerClay, очищающая глина для душа, которую можно использовать и в качестве шампуня, и для мытья лица и тела. Особенно этот продукт нравится мужчинам, потому что сильно упрощает дневные ритуалы."
Стратегия: повторное использование, ремонт и перепродажа
Во-первых, все больше становится разговоров об экологии.
Во-вторых, все меньше становится ресурсов.
В таких условиях люди все чаще приходят к тому, чтобы самостоятельно ремонтировать предметы, а не заменять их – эта тенденция актуальна как для техники и интерьера, так и для одежды. Брендам придется поработать над тем, чтобы понять, какое место они могут занять в сознании пользователя. Важно будет проанализировать, как пользователь пользуется вашим продуктом после продажи: как перепродает, ремонтирует, или утилизирует его.
"За два года (с 2017-го по 2019-й) рынок consumer to consumer продаж в общем вырос на 92,5 %. Такой скачок произошел за счет увеличения количества продавцов и роста частоты покупок. Что это значит, если говорить о тенденциях? Люди стали бережнее относиться к ненужным вещам и перестали выкидывать их – хорошую и полезную вещь сегодня проще продать. Плюс можно немного заработать, что никогда не бывает лишним."
Многие бренды в сегменте luxury предлагают своим клиентам услугу по реставрации дорогих товаров: сумок, ювелирных украшений и так далее. Такая стратегия позволяет привлечь дополнительные финансы, а также увеличить ценность предметов в глазах покупателей.
В 2020 году объем рынка ресейла в России составляет 100,6 млрд руб.
"Повторное использование ? это не только про продажу бывших в употреблении предметов, но и про их аренду. Мы видим рост интереса к аренде утилитарных товаров как по причине экономии, так и из соображений заботы об экологии. Наши пользователи стали чаще говорить, что их радует сама идея – вещь принесет пользу большему количеству человек. Это является мотивацией и для аренды нужных товаров, и для сдачи своих вещей.
Одна из причин нового тренда ? бережное отношение к экологии. Если раньше продвижением экологических идей занимались активисты, то теперь к нему присоединились блогеры с широким охватом. Их активность вывела идеи о правильной утилизации мусора за пределы узких сообществ. Тем не менее, это достаточно трудоемкая практика, а технологии переработки несовершенны: есть ряд материалов, которым уже нельзя дать новую жизнь, либо можно, но всего один раз. Повторное использование и перепродажа ? самый простой и в то же время самый эффективный способ снизить объем неорганического мусора на свалках.
В прошлом и позапрошлом годах на рынке стали активнее появляться прокаты утилитарных бытовых товаров в ответ на рост спроса. Сегодня взять в аренду автокресло для ребенка, туристическую палатку и робот-мойщик окон – уже обычное дело. Те, кто для себя открыл такой формат повторного использования, уже не возвращаются к покупке.
Для детских товаров даже стал работать формат «подписки», когда за определенную сумму можно использовать все товары проката, меняя по необходимости, например, коляску с люлькой на прогулочную, одну игрушку на другую, слинг на шезлонг и так далее.
В b2b поворотное использование укрепилось давно. С запуска нашего проекта мы видим, что декораторы и организаторы мероприятий используют аренду оборудования и декора как рабочий инструмент. Тут в первую очередь речь идет об экономии. Единицы говорят об экологии и чаще всего это личные взгляды исполнителя."
Резюме
- Дискаунтеры набирают популярность по всему миру. Диверсифицируйте ассортимент, чтобы предложить потребителям более доступные цены.
- Потребители боятся, что потеряют доступ к товарам, которыми привыкли пользоваться, поэтому покупают продукцию в более крупных упаковках и делают выбор в пользу многоразовых средств (например, покупают маски для лица в формате крема, а не одноразовые тканевые аналоги).
- Развивайте собственный интернет-магазин и задумайтесь о том, чтобы представить свою продукцию на маркет-плейсах: люди продолжать покупать в интернете и в 2021 году.
- Сделайте перепродажу и ремонт продукции частью долгосрочной бизнес-модели. Сотрудничайте со специалистами по перепродаже или ремонту, чтобы понять динамику этого рынка.
Фактор 2. Проблемы со здоровьем
Недавние исследования показывают, что стресс, вызванный пандемией, оказывает серьезное влияние на психическое здоровье потребителей.
По сообщению московского департамента труда и социальной защиты населения, весной за психологической поддержкой, связанной со страхами и переживаниями из-за пандемии коронавирусной инфекции, обратились почти 30 тысяч жителей столицы. Тогда на одного психолога приходилось до 70 обращений за смену.
Всплеск интереса к психологическим консультациям отмечают и многие крупные онлайн-сервисы. Например, сервис услуг YouDo.com сообщает о росте спроса на услуги психологов в 3,5 раза за апрель-июнь этого года по сравнению с тремя предыдущими месяцами. С началом второй волны число обращений к специалистам увеличилось всего на 5 %, однако с апреля спрос сохраняется на стабильно высоком уровне. Среди вопросов, которые встречаются в запросах пользователей – проблемы в семейной жизни, работа с паническими атаками, депрессивным состоянием, проработка вопросов тревожности, самоидентификации, желание научиться преодолевать трудности и справляться со стрессом.
О росте спроса на услуги психологов практически по всей стране сообщает еще один гигант на российском рынке онлайн-услуг – портал «Авито». С началом второй волны пандемии спрос на услуги психологов в стране вырос почти в два раза – на 89 % по сравнению с осенью прошлого года и на 32 % по сравнению с минувшей весной.
В прошлом году причиной обращения к психологам в основном стали изменения, произошедшие в жизни всех россиян: вынужденная изоляция, необходимость постоянного общения с домочадцами, потеря работы – причин для стресс было немало. Сейчас, когда люди постепенно привыкают к новым условиям жизни, забота о психологическом благополучии становится частью общей well-being культуры.
Стратегия: забота о потребителе
Особым спросом в этом и следующих годах будут пользоваться товары и услуги. Направленные на улучшение здоровья пользователей. Расположить к себе потребителя смогут бренды, которые готовы так или иначе позаботиться о психологическом состоянии пользователей: окажут поддержку, избавят от стрессовых ситуаций (например, избавят от необходимости звонить кому-то по телефону для решения проблемы).
Пока не появилась надежная вакцина от коронавируса, и эпидемиологическая ситуация не стабилизировалась, люди будут уделять особенно много внимания своему иммунитету. Отсюда – повышенный спрос на лекарства и БАДы, а также «здоровые» продукты.
"В этом году по понятным причинам тема заботы о здоровье вышла на первый план для потребителей. На фоне пандемии, а также из-за высокого уровня заболеваемости ОРВИ потребительский спрос перераспределился в пользу противопростудных препаратов. При этом спрос на другие категории, такие как ранозаживляющие, противогрибковые и пр., наоборот, замедлился. Также мы видим рост интереса к онлайн-продаже препаратов, особенно после принятия закона, регулирующего дистанционную продажу лекарств. После пиковых значений в первую волну пандемии спрос на препараты в онлайн-канале вышел на плато и стабилизировался на новом уровне."
Теперь well-being программы стали также неотъемлемой частью корпоративной культуры.
"Думаю, все понимают, что физические нагрузки ощутимо влияют на качество жизни. С учетом того, что значительную часть жизни офисные сотрудники проводят на работе, дальновидный работодатель заботится, чтобы в жизни сотрудников была спортивная нагрузка, и стремится интегрировать физическую активность в рабочий процесс. Несколько лет назад мы тоже осознали, насколько это важно, и начали действовать.
С апреля 2016 года мы оплачиваем штатным сотрудникам посещение бассейна или фитнес-центра на выбор. Прерывались только на весну и лето прошлого года из-за пандемии, во время которой все спортивные заведения были закрыты. После возобновления работы бассейна и фитнес-центра спрос на абонементы в коллективе вырос на порядок. Все соскучились по спорту и, видимо, очень хотели переключиться на что-то.
Еще мы регулярно проводим в офисе разминки и спортивные тематические дни (кстати, некоторые активности мы транслируем в нашем спортивном аккаунте в Instagram). По средам силами сотрудников мы проводим занятия йогой. В период пандемии разминки проводили ежедневно в онлайне, а раз в неделю по вечерам мы запускали спортивные марафоны большей длительности и с более ощутимой нагрузкой.
В прошлом году были планы принять участие в «Гонке Героев» в Москве, и с февраля мы начали тренировки. Из-за пандемии, к сожалению, планы не осуществились, но при этом до лета мы продолжали групповые занятия, а осенью приняли участие в местном городском спортивном мероприятии, аналоге «Гонки Героев».
Также уже 5 лет мы организовываем совместные поездки и окунаемся в прорубь на Крещение. Сегодня, несмотря на морозы, традицию планируем не прерывать. Следите за нашими «моржами» в социальных сетях.
Резюмируя, можем сказать, что занятия спортом и вовлечение сотрудников в групповые физические активности положительно влияет на рабочий процесс. Понятно, что не всех и не всегда получается в это вовлечь. Например, довольно сложно подключить удаленных сотрудников, но мы активно работаем и в этом направлении."
Kontakt InterSearch Russia опросили 500 компаний из разных сфер. Оказалось, что большинство из них (77 %) проводят для своих сотрудников well-being программы. Правда, забота о психологическом здоровье туда входит редко. Так, 82 % компаний делают упор на физическое здоровье, 45 % – на комфортные рабочие условия. Меньше трети работодателей оказывают психологическую поддержку сотрудникам.
Забота может быть разной, в том числе направленной на комфорт пользователя. Формируйте и совершенствуйте клиентский опыт. Многие компании открывают новую должность – директор по заботе о клиенте. Этот сотрудник внутри компании действует исходя из интересов клиентов и замыкает на себе все процессы, связанные с потребителями, повышая их лояльность и удовлетворенность.
Стратегия: технологии на страже здоровья и красоты
В последнее время многие отказались от посещения врачей, дерматологов, трихологов, парикмахеров не только по финансовым причинам, но и из соображений безопасности. Чтобы «достучаться» до клиента в таких условиях, брендам важно перенести первичные процедуры в интернет (например, проводить онлайн-диагностику кожи), а также предложить инновационные технологии для удовлетворения новых потребностей в самостоятельном уходе за собой.
Стратегия: домашние тренировки
Еще один тренд этого и грядущих лет – домашние тренировки. Во многих странах мира возросли продажи спортивной одежды и аксессуаров, увеличился объем продаж спортивного оборудования частным лицам, а также возрос интерес пользователей к онлайн-занятиям спортом.
"Главная причина изменения поведения, конечно, лежит вне плоскости заболеваемости. 2020 год изменил привычки потребления и продуктов, и контента – это заметно и у наших клиентов.
Онлайн курсы – это основное направление #Sekta. Мы развивали его последние 8 лет: проводили исследования, работали с пользовательским опытом и искали способы как увеличивать эффективность онлайн-тренинга.
Если говорить о наших залах, во время локдауна мы предложили клиентам выбор: занятия в зале или стриминг. Таким образом нам удалось сохранить 35 % оффлайн клиентов в виртуальном зале.
В этом плане локдаун сильно увеличил объем рынка онлайн-фитнеса. Еще в начале года большинство клиентов фитнес-клубов не представляли, что будут заниматься спортом дома по видео, а к концу мая половина из них попробовала домашние тренировки и была готова продолжать в этом формате.
Что касается заболеваемости, судя по нашей статистике, наибольший процент приостановки курса «по болезни» был в конце года, пик пришелся на ноябрь. Сопоставимые значения по доле заболевших среди приостановивших курс были только в марте."
Все это не результат тренда на здоровый образ жизни, а сознательное стремление к заботе о себе, а также неуверенность в том, что офлайн-тренировки будут доступны в ближайшее время.
"Не могу сказать, что цели учеников изменились за этот год. Уже несколько лет есть тренд на более «экологичные» цели. Люди реже приходят, чтобы худеть, и чаще ставят цель поддержать здоровье, увеличить активность, разобраться с основами здорового образа жизни, почувствовать себя лучше или просто хорошо провести время. Большинство все еще хочет именно снизить вес. Мы регулярно анализируем цели учеников, чтобы подстраивать курсы под запрос аудитории. Пандемия не повлияла на набор целей, но ускорила тренд в сторону целей направленных на заботу о себе и здоровье.
А вот отношение к гигиене изменилось. И это одна из причин, почему рынок онлайн-фитнеса растет. Теперь тренировки дома не только позволяют экономить время, но и дают уверенность в безопасности. У тебя личный коврик, ты точно знаешь, кто находится в помещении, и уверен, что не столкнешься случайно в раздевалке с больным человеком."
Резюме
- Стремитесь к использованию натуральных ингредиентов в составе продуктов питания и косметических средств.
- Создавайте товары и услуги с оглядкой на заботу о здоровье потребителя.
- Уделите больше внимания гигиене: дезинфицируйте торговые площади, регулярно очищайте товары и следите за соблюдением мер безопасности. Не забывайте рассказывать потребителям, что у вас они в безопасности.
- Разрабатывайте услуги и приложения, которые позволят потребителю получить целостное представление о состоянии своего здоровья онлайн.
- Убедитесь, что ваш tone of voice доступен для лиц пожилого возраста: они тоже приходят в интернет и готовы стать частью вашей аудитории.
- Предлагая услуги по совершенствованию тела, ориентируйтесь не только на самую очевидную мотивацию потребителя – снижение веса и наращивание мышечной массы – но и на потребность поддержать здоровье.
Фактор 3. Одиночество
Одиночество было распространенной проблемой и до пандемии. Этому способствовало развитие цифровых технологий общения, выгорание, рассинхронизация рабочих режимов, что привело к сокращению встреч с друзьями и близкими. Однако в разгар пандемии именно онлайн-общение стало маяком, который удерживал людей от падения в пучину отчаяния. Никогда раньше люди не были так сильно связаны друг с другом в интернете, как сейчас. Кроме того, лицо общего врага сплотило людей. Стало больше коллективных инициатив, укрепились личные связи.
Все это повлияло на увеличение интереса к локальным брендам и местным продуктам – люди открывают для себя «близкие» компании, с которыми можно будет поддерживать связь даже в случае нового локдауна.
Более половины (54 %) опрошенных ЦСП «Платформа» стараются выбирать продукты, произведенные в их регионе. Для 64 % при выборе значимо, что продукты произведены на своей традиционной территории.
Формирование локальных брендов в России только начинается. Более 50 % опрошенных не смогли назвать продукты, которые являются гастрономической визитной карточкой их территории. Среди названного преимущественно представлены не бренды, а категории продуктов – молоко, хлеб, овощи и фрукты. Большинство респондентов (60 %) не сумели припомнить известных марок российских продуктов, 7 % набрал тульский пряник, 3 % – вологодское масло, то есть давно сформировавшиеся и вошедшие в фольклор бренды.
Эксперты видят в локальных брендах значительный ресурс для развития территорий: увеличения налоговых поступлений и создания рабочих мест. Кроме этого, локальные продовольственные бренды становятся важной частью экономики впечатлений, значительно увеличивая средний чек туриста. Например, средний чек посетителя малого города Золотого кольца при подключении гастрономии может вырастать с нескольких сотен до нескольких тысяч рублей.
Стратегия: единство
Если людям нужно общение, дайте его им. Организуйте мастер-классы и дегустации онлайн, чаще проводите прямые эфиры, экскурсии. Готовьте вместе еду, смотрите фильмы, тренируйтесь – эти простые и, чаще всего, бесплатные развлечения привлекают много внимания и повышают лояльность аудитории.
"Мы вносим вклад в повышение культуры строительства, знакомим профессионалов и студентов с новейшими технологиями и делаем это сейчас в том числе в удобном диджитал-формате: создали свой онлайн-университет, предоставляем бесплатный доступ к BIM-каталогам компании, организуем обучающие вебинары. Это помогает создать особую среду вокруг компании, которая объединяет школьников, студентов строительных вузов и профессиональную аудиторию (архитекторов, проектировщиков, застройщиков, подрядчиков и дилеров)."
WGSN предполагает, что формат мастер-классов онлайн, благодаря которым люди смогут получить навыки от профессионалов области, станут ключевым способом создания и развития сообщества вокруг бренда.
"Онлайн-общение пришло в нашу жизнь задолго до пандемии. Это естественный этап развития цивилизации, просто вместо нескольких лет мы преодолели его за несколько месяцев. Разнообразие инструментов, площадок и активностей, которые можно использовать в виртуальной среде для объединения людей, выросло в разы. В итоге в начале 2021 года, пока по всему миру продолжают действовать ограничения, нам уже есть, из чего выбирать, и этот выбор не ограничивается zoom-вечеринками.
Безусловно, в каждой отрасли всегда были и будут продукты или услуги-однодневки, которые «переобуваются на лету» и перестраивают свою деятельность под сиюминутный запрос аудитории. В этом нет ничего плохого, наоборот. Просто важно понимать, что выживут лишь те компании, которые смогут по-настоящему увлечь и объединить людей виртуальной средой, создавая для них такой же набор разнообразных возможностей, как и в реальной жизни.
Я уверена, что после пандемии в мире появится множество новых профессий, и онлайн-ведущий или онлайн-фасилитатор, который знает законы групповой динамики и грамотно проводит команду через все этапы события, – одна из них.
Еще один пример: пандемия задала тренд на проведение мероприятий в онлайн. Запрет на живые мероприятия и перемещения между странами показали, что интернет стирает границы не только географические. По-настоящему крутое событие может собрать тысячи участников даже онлайн. А если при этом объединиться с другими брендами, клиентами, партнерами или даже конкурентами, можно добиться еще большего эффекта и предложить покупателю более качественный товар или услугу. Так, ведущие мероприятий, ивент-агентства, организаторы виртуальных квестов и игр скооперировались с профессиональными площадками и смогли вывести на рынок новое предложение, укрепив свою репутацию и сохранив или даже увеличив доход в непростые для индустрии времена.
Расскажу о собственном опыте. В 2020 году мы всего за пару недель создали отдельное направление онлайн-мероприятий, чтобы дать качественную альтернативу ивент-индустрии. На Granatum прошло больше 30 крупных клиентских ивентов, которые объединили тысячи участников по всему миру. Кроме того, раз в 2-3 месяца мы проводим и собственные тематические виртуальные конференции, каждая из которых собирает до 600 человек.
Чтобы во время пандемии сотрудники компаний продолжали чувствовать себя одной сплоченной командой даже на расстоянии, мы разработали предложение по организации виртуального офиса. Для удержания внимания и вовлеченности аудитории мы подключаем интерактивные инструменты: интерактивную доску, голосования, тесты, опросы, стикеры, розыгрыши и т.д.
Мы все с нетерпением ждем, когда же закончится пандемия и можно будет вернуться к привычным форматам общения, но я уверена, что при любом раскладе онлайн останется в нашей жизни надолго, так как его преимущества уже успели оценить тысячи компаний от стартапов до корпораций из самых разных индустрий по всему миру."
"В рамках социальной ответственности мы приняли для себя решение поддерживать фонды и команды по лечению и устройству бродячих животных, оказавшихся на улице.
5 % выручки с каждого проекта мы направляем на благотворительность, причём 2,5 % – в том городе, где находится компания клиента, а 2,5 % – по нашему усмотрению.
Как правило, большинство корпоративных клиентов хочет участвовать в социально-значимых проектах. Если компании важно сделать благотворительный взнос в определенный фонд, мы просто направляем им копию платежного поручения с отметкой банка о том, что спонсорская помощь была оказана. В таких случаях мы уже не делаем фотоотчеты, так как фактически это их стремление совершить добро.
В декабре клиент по большому международному проекту попросил направить его часть благотворительной помощи в Санкт-Петербургский фонд поддержки бездомных людей, и мы с радостью выполним его просьбу.
Для клиентов это необычно и, даже если они отказываются от таких коммуникаций, мы делаем пожертвование в полном объеме от своего имени. В целом, хочу отметить, что благотворительные инициативы повышают лояльность клиентов и влияют на запоминаемость бренда – в конкурентных условиях это очень важно."
Стратегия: геймификация
Во время пандемии люди стали чаще скачивать мобильные приложения и интересоваться играми, о существовании которых раньше даже не подозревали.
По данным Sensor Tower, в странах Европы на 15 % выросла активность в приложениях для онлайн-доставки, на 40 % – скачивания приложения Uber Eats, а вот у приложения такси Uber доля наоборот упала на 60 %. В марте на 28 % вырос спрос на стриминговые сервисы: Netflix, Disney+ и Twitch. Книги скачивали больше на 21 %, мобильные игры – на 19 %, а приложения для фитнеса – на 46 %.
Эксперты говорят, что все эти привычки останутся с нами и после коронавируса: многие перейдут на удаленку, будут чаще заказывать онлайн, играть с телефона, а смотреть кино и заниматься спортом – у себя дома.
Неигровые бренды обратили внимание на интерес к приложениям и использовали это в своей работе. Например, запустили приложения, позволяющие «примерять» макияж, и стали чаще использовать приемы геймификации в социальных сетях. Правильно сделали: WGSN предполагает, что игры в той или иной форме необходимы в коммуникации клиентов и с каждым годом будут становиться все важнее.
Сейчас для вовлеченности аудитории распространено использование игровых механик в социальных сетях. Геймификация может быть разной: конкурс, опрос или более сложная механика (квест, маски-игры и так далее).
Сомневаетесь в том, нужно ли использовать игровые механики в вашем аккаунте? Рассказываем, что они дадут вашему аккаунту.
- Рост вовлеченности. Обычно игровой контент набирает большую популярность. Если механика необычная и хорошо продумана, публикация может разойтись по соцсетям, то есть стать вирусной.
- Алгоритмы такой контент отмечают и сами предлагают пользователям, а это второй плюс – дополнительное бесплатное (!) распространение контента.
- Большое количество живых комментариев даст вашим потенциальным клиентам понять, что бренд интересен аудитории. Это плюсик к лояльности.
В совокупности с остальными работами по продвижению социальных сетей геймификация влияет на рост числа заявок.
Стратегия: потребители – новые создатели
Кто лучшего знает, чего хочет? Конечно, потребитель. Брендам важно осознать, что ключом к успеху любого продукта является заинтересованность пользователя и позволить ему самому создавать для себя продукт. «Создавать дизайн нужно не для людей, а вместе с людьми», – говорят специалисты WGSN. Кажется, легче всего воспользоваться этим советом будет косметическим брендам, дизайнерам одежды и ресторанам – все они могут предложить пользователю участие в создании продукта.
Важно вовлекать неравнодушных потребителей во взаимодействие с брендом, делая их своими партнерами по изменениям.
"Кожа каждого человека обладает индивидуальными особенностями и имеет разные потребности. Создать универсальное средство, которое подошло бы каждому – невыполнимая задача.
Косметологи, работая с клиентом, часто ищут решение сразу нескольких проблем. Например, одному будет требоваться увлажнение, успокоение и упругость, другому – увлажнение, сияние и защита от внешнего воздействия. К этому добавляются временные потребности кожи, которые могут измениться из-за погоды, уровня активности, стресса, цикла.
Мы стремимся быть гибкими, удовлетворять разные нужды клиентов, поэтому создаем линию средств, которые можно смешивать между собой и каждый раз получать новый индивидуальный продукт под свои цели в конкретный момент.
B-dose (би-доза) – отдельный продукт, который содержит гораздо более высокую концентрацию действующих ингредиентов, чем традиционные серумы. Разные b-dose (всего их 11) можно смешивать между собой, а также с кремами Rhea (их всего 9). Клиент может сам решать, какая текстура ему нужна, и какой результат он хочет получить. В итоге каждый клиент и косметолог становятся как бы соавторами бренда.
В целом, гибкость и индивидуальный подход – тенденция, актуальная всегда, не только во время пандемии."
Создание сообществ – прекрасный способ для поиска идей, тестирования новинок и создания контента силами потребителей (текстовые или видеоинструкции, отзывы и т.п.). Оно дает широкие возможности для b2с-компаний, но не менее актуально и для b2b-рынков (привлечение к разработке продукции, совместные выступления на отраслевых мероприятиях и т.п.).
Даже в коммуникации ориентируйтесь на то, как потребитель хочет использовать ваш продукт или услугу. Например, фитнес-клубы могут быть не только местом, где помогают похудеть, но и площадкой для новых знакомств – с чего-то же нужно начинать, например, людям, переехавшим в новый город или район. Зная такие глубинные потребности клиентов, можно создать для них подходящую обстановку, решить их проблему. Помочь в этом также могут интервью, постоянная обратная связь и сообщества в интернете.
Резюме
- Стремитесь развлечь пользователя, поднять ему настроение – это повышает лояльность к бренду.
- Узнайте, какие способы онлайн-взаимодействия будут интереснее всего вашим клиентам, и используйте это.
- По возможности поддерживайте локальный бизнес, устраивайте коллаборации.
- Разрабатывайте продукты и инструменты, которые дадут профессиональный результат без серьезных усилий. Пример – наборы еды, из которой можно приготовить ресторанное блюдо прямо дома.
- Познакомьтесь с игровой индустрией и узнайте, какие точки соприкосновения с ним может использовать ваш бизнес.
- Позвольте пользователю самому выбирать и создавать продукт: так вы больше узнаете о своей аудитории и поможете людям стать ближе к бренду.
Фактор 4. Поиск истины
Во время пандемии люди стали внимательнее относится к информации, которую потребляют, поэтому и бренды, и СМИ вынуждены вводить более строгие внутренние правила для борьбы с «инфодемией лжи».
Стратегия: прозрачность
Бороться с дефицитом доверия можно только с помощью прозрачности внутренних процессов. Будьте открытыми и делитесь внутренними исследованиями, чтобы завоевать доверие потребителя.
Стратегия: социальная ответственность
Социальная ответственность станет одним из самых важных критериев в оценке бизнеса, считают WGSN. Инвесторы и обычные потребители активно изучают отношение компаний к вопросам экологии, социальных проблем.
"Сегодня отчётливо прослеживается прямая взаимосвязь между устойчивым развитием компаний, их социальной ответственностью и долгосрочным коммерческим успехом. Это является и своеобразным «ключом» к созданию открытых, долгосрочных и доверительных отношений с крупными заказчиками, небольшими компаниями и частными потребителями.
Социальную ответственность мы рассматриваем с точки зрения трех направлений: экономического, социального и экологического. Приоритетами являются инвестиции в устойчивое развитие, безопасность сотрудников и создание комфортных рабочих мест, сокращение потребления воды и электроэнергии, природных и иных ресурсов на предприятиях, развитие безотходного производства и переработка: каменная вата может перерабатываться бесконечное количество раз без потери качества продукции. Мы также поддерживаем добрососедские отношения в регионах присутствия: участвуем в городских спортивных мероприятиях, субботниках.
Например, в 2016 году компания ROCKWOOL взяла на себя обязательства по достижению 10 из 17 Целей ООН в области Устойчивого развития (ЦУР). Появилась идея проекта #iRockGlobalGoals. В рамках этой инициативы сотрудники по всему миру активно делились в социальных сетях своими историями успеха на пути к достижению глобальных целей устойчивого развития под хэштегом #iRockGlobalGoals. Некоторые коллеги пересели с автомобиля на велосипед, другие стали разумнее расходовать электроэнергию и воду, а третьи — сортировать мусор, сдавать вторсырье и ненужную одежду на переработку. Каждый новый пост в соцсетях позволял привлечь внимание к вопросам экологии, мотивируя и других людей применять простые способы заботы об окружающей среде в повседневной жизни."
"Наш банк поддерживает большое количество социальных проектов. Наиболее масштабные из них — просветительский проект по финансовой грамотности для детей и родителей «Дети и деньги», а также благотворительная программа поддержки одаренных детей из малообеспеченных семей «Синяя птица».
В рамках проектов по повышению финансовой грамотности выпустили книгу «Дети и деньги». Ее можно скачать бесплатно. На сайте также можно найти бесплатные обучающие курсы по финграмотности для детей разных возрастов.
Также сотрудники банка проводят обучающую игру для детей «Полезные деньги», которая учит ребят азам разумного потребления и финансового планирования. Участие в таких играх, конечно же, бесплатное.
Банк «Хоум Кредит» много лет проводит конкурс в разных регионах России среди одаренных детей из малообеспеченных семей в рамках программы «Синяя птица». По итогам конкурса самые достойные получают от банка стипендию на протяжении всего обучения при условии, что учатся на «хорошо» и «отлично». Кроме того, банк поощряет «птенцов» деловой литературой и поездками."
Стратегия: системное мышление
В индустрии стиля жизни, моды и интерьера прозрачность становится приоритетом, поскольку потребительские взгляды на экологичность, удобство и стоимость сходятся в одном направлении – эффективности.
Продавцы вынуждены четко маркировать товары и открыто рассказывать об их составах, происхождении.
"Устойчивое развитие – термин, появившийся в мире в 2011 году, но активно он стал использоваться fashion-брендами 5-6 лет назад. Конечно, каждый хотел показать свою сопричастность новому веянию. Бренды начали отказываться от использования натурального меха и кожи, пластика. Появилась знаменитая программа H&M с переработкой старых вещей. Gucci и Prada отказались от использования меха. Стелла Маккартни, что называется, «была в теме» ещё до того, как это стало мейнстримом, и никогда не использовала натуральную кожу и мех в своих коллекциях.
В последнее время в мире моды возникает всё больше противоречий с принципами устойчивого развития. Искусственный мех и экокожа, ткани на основе нейлона – это синтетические материалы, которые очень долго разлагаются, тем самым ещё больше загрязняя окружающую среду. Поэтому сейчас идёт спор между брендами, сторонниками и противниками теории устойчивого развития.
Противники идей устойчивого развития утверждают, что, поскольку мы до сих пор едим мясо и убиваем животных, значит, есть и кожа, и мех, которые нужно всего лишь грамотно использовать. Не выбрасывать маленькие кусочки кожи, например, пуская их в производство. Недавно один российский бренд выпустил косметички, и европейская клиентка посоветовала «показать их русским, чтобы они знали, что уже никто не использует натуральную кожу». На что владелица этого бренда тактично заметила, что в производстве были использованы как раз натуральные материалы, только это «остатки» кожи, поэтому маленькая косметичка и получилась двухцветной. В целом, сегодня почти все бренды стараются подходить к использованию натуральных материалов более осознанно.
Принципы устойчивого развития – это не только использование переработанных тканей, экокожи, экомеха, но и проблемы больших производств.
Например, в своё время в Европе многие модные люксовые бренды сжигали, утилизировали нераспроданные коллекции, тем самым подчёркивая своё отношение к распродажам. Chanel, Dior, Burberry, Hermes, Louis Vuitton были едины в этом порыве: всё, что не продали, – утилизируем. Таким образом, фактически сжигались миллиарды евро. Сейчас во Франции принимают закон о запрете подобной утилизации нераспроданного товара, поскольку в этой стране много приверженцев осознанного потребления, выступающих против кризиса перепроизводства и дополнительного загрязнения окружающей среды при сжигании вещей.
Кроме того, серьезно встал перед fashion-сегментом вопрос логистики: доставка готовой продукции с фабрик, находящихся далеко от точек продаж, ощутимо загрязняет воздух."
Резюме
- Обеспечьте полную прозрачность в производстве и реализации товаров.
- Изучите долговечность своей продукции и сообщите потребителям о результатах исследования с помощью специальной маркировки.
- Создавайте продукты на заказ и налаживайте прямую коммуникацию с потребителями, чтобы сократить количество отходов.
- Наладьте контакт между создателями бренда и потребителями.
- Открыто публикуйте составы своей продукции.
Фактор 5. Опасения безопасности
Безопасность и защищенность, пожалуй, для многих стали определяющими факторами. Резко увеличились продажи дезинфицирующих средств, масок и продуктов для уборки, возросло число скачиваний приложений, которые контролируют сон, рабочие часы, шаги – людям важно держать под контролем хотя бы часть жизни.
Стратегия: предложите комфорт и уверенность
Пандемия открыла нам глаза на то, насколько важно, чтобы жилище было уютным и при этом многофункциональным. Многие научились делать дома то, что раньше казалось возможным только за его пределами: проводить бизнес-встречи, выпекать хлеб, заниматься с тренером.
Согласно данным Oberlo, наибольший рост глобальных потребительских расходов в апреле 2020 года, по сравнению с апрелем 2019 года, пришелся на дома: безопасность и защита, бытовая техника, спорт и развлечения, освещение и инструменты.
Стратегия: защита
Если люди чувствуют себя не в безопасности, на помощь приходят атрибуты защиты: маски, одежда, которая отталкивает воду и грязь, фильтры для воздуха и воды. Чаще люди будут приобретать средства для очищения и дезинфекции, будь то хлоргексидин или тоник для лица.
Особое внимание стоит уделить безопасности продукта. Косметические бренды будут все чаще обращаться к защищенным упаковкам и этикеткам, которые препятствуют проникновению воздуха и микробов в банки.
Возможности
- Узнайте, можно ли сделать ваши товары, услуги и рабочие процессы безопаснее для потребителя: добавьте продуктам антимикробные и противовирусные свойства, введите бесконтактную доставку и предложите клиентам бесплатные маски.
- В коммуникации с клиентом делайте акцент на комфорт и безопасность.
- Разработайте умную упаковку, которая защитит продукты и успокоит клиентов.
Адаптировать, вводить новшества и развиваться
Первые вакцины уже появились, но спокойнее пока не стало: так или иначе нам придется приспособиться к жизни с новым вирусом и подготовиться к появлению новых угроз. Скорее всего, страхи и маски, которые скрывают беспокойство, теперь станут частью жизни.
Социально ответственный бизнес должен взять это во внимание и пересмотреть свою политику, ориентируясь на реальные потребности клиентов. Важно подстроить свой tone of voice под общение с максимально чувствительными и напуганными людьми. Создать продукты, которые защитят и человека, и природу.
